Nem meglepő, hogy az amerikai vásárlók úgy gondolnak az Amazonra, mint egy olyan boltra, ahol mindent megtalálnak. Az egynapos Prime szállítás előnyeivel és az Amazon Prime-on keresztül a filmekhez és zenékhez való azonnali hozzáféréssel az Amazon sok ember életére óriási hatással van. Ez olyasvalami, amit minden nap használunk, így érthető, hogy amerikai fogyasztók milliói az Amazont tekintik az első számú online kiskereskedőnek. Az Amazon iránti tömeges rajongás miatt tehát könnyen feltételezhetjük, hogy Amerika legnépszerűbb online boltjainak bármelyik listáján az Amazon az első helyen szerepelne. De vajon meglepődne, ha tudná, hogy amikor ez a könyv 2016-ban íródott, az Amazon valójában a tizenkettedik legnépszerűbb online kiskereskedő volt Amerikában? Ezzel szemben az Alibaba – egy olyan üzlet, amelyről talán még sosem hallott – az első számú online kiskereskedő Kínában. Az összefoglaló során tehát megtudjuk, mitől olyan sikeres az Alibaba, és milyen stratégiák tették lehetővé, hogy ez az üzlet uralja a kínai piacot.
- FEJEZET: ISMERJÜK MEG A KÍNAI PIACOT
Hogyan néz ki a helyi bevásárlóközpont? Nagy az esélye, hogy még ha az USA-ban, a semmi közepén élsz is, akkor is van helyi bevásárlóközpontod, még ha aprócska is. Attól függően, hogy hol élsz, lehet, hogy két vagy három emelet magas, és számos népszerű üzletláncnak ad otthont, köztük a Belknek, a Bath & Body Worksnek, a Claire’snek és az Aeropostale-nek. Ez azért jelentős, mert bár ez nagyjából minden amerikai városban így van, Kínában gyökeresen más a felállás. Ez részben a jogi korlátozások elterjedtségének köszönhető, amelyek korábban megakadályozták a bevásárlóközpontok építését és működését Kínában. De azért is, mert Kínában szigorú hierarchiát tartanak be, ha a fogyasztói trendekről és vásárlási szokásokról van szó.
Egy olyan könyvben, amely az online kiskereskedelemre összpontosít, talán furcsának tűnhet, hogy a plázák és a fizikailag is bejárható üzletek szerkezetének megvitatásával kezdjük. De ez az információ azért lényeges a történetünk szempontjából, mert segít abban, hogy a kínai gazdaság és a kínai emberek vásárlási szokásainak megértésével kezdjük. A kínai származású Jack Ma, az Alibaba alapítója, megértette, hogy a piacának ismerete kulcsfontosságú a sikeréhez. És ez a célközönségének alapos ismerete tette lehetővé Jack Ma számára, hogy az online kiskereskedelem világát felrázza. Mielőtt azonban belemerülnénk a sikerstratégiáinak megismerésébe, fontos, hogy először is megértsük azokat a gazdasági alapelveket, amelyek a sikerét megalapozták. Ez pedig a kínai gazdaság és Jack vásárlóinak vásárlási szokásainak alapos vizsgálatával kezdődik.
Az első dolog, amit tudnia kell, hogy a vásárlási szokások megismerése terén Kína hatalmas előnyben van. Sőt, annyira jók ebben, hogy az amerikai vállalatoknak tényleg leckét kellene venniük a kínaiak példájából. A kínai marketingelemzők ugyanis olyan alaposan tanulmányozták a fogyasztók vásárlási szokásait, hogy ezt a kutatást használják fel a bevásárlóközpontok elrendezéséhez. Egy kínai bevásárlóközpontban például nem valószínű, hogy találunk háztartási cikkeket árusító üzletet vagy olyan boltot, amely dekorációs kellékeket, például ágyneműt, díszpárnákat és egyéb háztartási cikkeket árul. A kínai bevásárlóközpontok sem követik a nyugati, két-háromszintes épületek szerkezetét. Ehelyett a kínai plázák általánosabb kialakítása akár hat emeletet is magában foglalhat, és a legnépszerűbb és legdrágább kiskereskedelmi egységek az alsó szinteken helyezkednek el. Ez azért van így, mert a kínai vállalkozók két dolgot tudnak: mit szeretnek vásárolni a vásárlóik, és hol szeretnek lógni. És mivel a plázák lassan léptek be a kínai gazdaságba, a legújabb divat és trendek iránt vonzódó tizenévesek kedvelt törzshelyévé váltak.
Ha tehát a gyerekek által leginkább látogatott üzleteket elérhető közelségbe helyezi – a pláza két-három fő szintjére -, és a következő nagy divathullámmal tartja őket, akkor természetes, hogy több gyalogost fog vonzani, és képes lesz ezeket a vásárlókat vásárlóvá alakítani. Elég okos, nem igaz? Egy másik jelentős különbség a kiskereskedelem és a nagykereskedelem közötti kettősségben található Kínában és az Egyesült Államokban. A nyugati vállalkozások például különbséget tesznek a kiskereskedelem és a nagykereskedelem között a vállalati vásárlók elterjedtsége miatt. És mivel a kínai eladók mentesülnek a vállalati vevők által előírt korlátozásoktól, minden márka szabadon kialakíthatja saját szabályait a termékek árazására, az üzletpolitikára és a megrendelések teljesítésére vonatkozóan. Hasonlóképpen, a kínai márkák szabadon járhatnak el saját kiskereskedőiként és hozhatják meg saját szabályaikat. Számukra az áruházban való elhelyezkedésük egyszerűen egy üres tér, amelyet minden egyes üzlet egyedileg személyre szabhat, hasonlóan ahhoz, ahogyan egy lakás bérlése esetén is. Ahogy azt el tudja képzelni, ez jelentős különbséget mutat a kínai és a nyugati vásárlási modell között. De ez csak egy példa a kínai kiskereskedelmi világot megkülönböztető különbségekre.
- FEJEZET: KÍNA KAPCSOLATA AZ ONLINE VÁSÁRLÁSSAL
Hány online vásárlást végez havonta? Gondoljon az Amazon rendeléseire, az online Pizza kiszállításaira, azokra az impulzusvásárlásokra, amelyeket a célzott Instagram-hirdetések miatt végez… Lehet, hogy nem tudja fejből a számokat, de a közgazdászok a vásárlási szokásaink elemzéséből élnek. És az adatok meglephetnek! Ugyanis a Statista nemzetközi statisztikai weboldal által nemrég készített tanulmány szerint 2018-tól 1,8 milliárdan vásárolnak online. És bár ez az adat a világ online vásárlóinak népességét méri, a százalékos bontás azt mutatja, hogy nem csak Kína adja a világ online vásárlóinak több mint felét, de ott több aktív online vásárló van, mint ahány ember él Amerikában!
Hasonlóképpen, az Oberlo pénzügyi weboldal által készített tanulmány szerint az Alibaba és leányvállalata, a Taobao a világ két legnagyobb online piactere, a Taobao bruttó GMV-je 515 milliárd dollár. Hasonlóképpen, az Alibaba megdöbbentő monopóliummal rendelkezik, mivel az összes online kiskereskedelmi interakció több mint 80%-át uralja Kínában. A statisztikák szerint a kínai vásárlók havonta 8,4 online vásárlást hajtanak végre, míg az Egyesült Államokban 5,2 vásárlást. Mi okozza tehát a különbséget? Mi adja Kína fölényét az online vásárlás világában? A szerző szerint az egyik jelentős tényező Kína kiemelkedő technológiai fejlettsége. Mivel Kína egy hihetetlenül fejlett technológiával rendelkező ország, a kínai kiskereskedők sokkal rövidebb idő alatt képesek jelentős gazdasági változásokat előidézni, mint a technológiailag kevésbé fejlett országok. Még ha ezek az országok – mint például az USA – erős gazdasággal is rendelkeznek, az a tény, hogy idővel fokozatosan fejlődtek, azt jelenti, hogy nem képesek egyik napról a másikra hatalmas változást kezelni. És ez különösen igaz akkor, ha ezek a hatalmas növekedési rohamok online történnek.
Ez az országok közötti technológiai eltérés segíthet megérteni a kínai e-kiskereskedők, például az Alibaba és a Taobao népszerűségét. Népszerűségük részben azért alakult ki, mert Kína technológiai fejlődése lehetővé teszi, hogy ezek az online boltok olyan platformokat használjanak, mint a Tmall. A Tmall lehetővé teszi több mint 135 000 online kiskereskedő – mind a Kínában honos, mind a külföldi társaik – számára, hogy egyetlen központban működjenek együtt, amely hozzáférést biztosít számukra 600 millió kínai vásárlóhoz. És mivel egyszerre kínál maximális elérhetőséget és hihetetlen választékot, működik! A 600 millió felhasználó közül mindenki egyszer vagy máskor fizető vásárlóvá vált az Alibaba, a Taobao vagy mindkettő oldalán. Amint tehát ezekből a példákból láthatjuk, Jack Ma technológiai képességei és kultúrájának megértése nagy szerepet játszott az Alibaba korai sikerében. De nem ezek voltak az egyetlen tényezők, amelyek az Alibabát digitális szenzációvá tették.
Valójában meglepő lehet, ha megtudja, hogy az online vásárlás nem volt mindig ilyen népszerű Kínában. Annak ellenére, hogy Kína a kiváló technológiai fejlődés hírében áll, sokan vonakodtak elfogadni az online vásárlást, amikor Jack Ma az 1900-as évek elején elindította vállalkozását. Akkoriban az internet még gyerekcipőben járt, de Jack felismerte, hogy az internet az üzleti lehetőségek bimbózó aranybányája. Így 1995-ben létrehozta Kína egyik legelső internetes vállalkozását: Hangzhou Haibo Network Consulting. Jack megértette, hogy az internet lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy gyorsan kapcsolatba lépjenek a leendő ügyfelekkel, és úgy gondolta, hogy egy vagyont kereshet azzal, hogy segít az üzletembereknek weboldalakat fejleszteni. Azt is hitte, hogy az internet segítségével bővítheti Kína kereskedelmi lehetőségeit, ha üzleti partnerségeket alakít ki amerikai ügyfelekkel.
De az ötlete nem vált be olyan jól és gyorsan, mint remélte. A legtöbb vállalkozás vonakodott elfogadni az internetet, és természetesen nem hittek abban, hogy be kell fektetniük egy weboldalba. Szerencsére azonban a sok vállalkozás között, amelyek nemet mondtak az ötletére, volt egy, amelyik igent mondott. És amikor egy szálloda felbérelte Jacket, hogy készítse el a weboldalukat, Jack elmélete gyorsan beigazolódott. Ez a kínai szálloda egyik napról a másikra hatalmas nemzetközi vendégforgalmat bonyolított le – és mindez Jack webdesign-képességeinek köszönhető! A világ minden tájáról érkező turisták azért döntöttek úgy, hogy ebben a szállodában szállnak meg, mert megtalálták a szálloda weboldalát az interneten! Ez a korai siker lehetővé tette Jack számára, hogy meggyőzze a leendő ügyfeleket arról, hogy az online vásárlás jövedelmező új trend.
- FEJEZET: MITŐL LETT SIKERES AZ ALIBABA?
Miután szerencsét próbált egy webdesign vállalkozással, Jacket érdekelte, hogy bővítse látókörét. Ahelyett, hogy meggyőzte volna ügyfeleit, hogy az online kiskereskedelemben keressenek szerencsét, Jack maga is ki akarta próbálni. Így született meg 1999 februárjában az Alibaba – Kína egyik első online áruháza. Jack az első naptól kezdve tudta, hogy azt szeretné, ha cége elég sikeres lenne ahhoz, hogy felvegye a versenyt az Amazonnal. Azt is tudta, hogy egy ilyen sikeres vállalkozás létrehozásához néhány kulcsfontosságú összetevőre van szüksége. Az első és legfontosabb összetevő a kiváló ügyfélszolgálat iránti elkötelezettség volt. Mivel az online vásárlás annyira új volt, Jack tudta, hogy a vásárlóknak különlegesnek kell érezniük magukat, ha szokássá akarják tenni az online vásárlást. Ezért elhatározta, hogy a vállalat minden aspektusát a “vásárlók az elsők” filozófia fogja vezérelni.
A következő lépés az volt, hogy az Alibabát elérhetővé és versenyképessé tegye azáltal, hogy a platformot más online kiskereskedők számára nagyszerű lehetőségként mutatta be. Az Amazon sikerét látva Jack tudta, hogy ha azt akarja, hogy az üzlete beinduljon, akkor más kereskedőkkel kell partnerségre lépnie, és kényelmes online platformot kell biztosítania számukra áruik forgalmazásához. Ezért azzal kezdte, hogy egy standard mennyiségű ingyenes szolgáltatást nyújtott minden olyan kereskedőnek, aki az Alibabát akarja használni eladóhelyként. Ha például egy kisvállalkozás az Alibabán szeretné értékesíteni a termékeit, akkor ezt ingyenesen megteheti. Ez egy fantasztikus ajánlat a kisvállalkozók számára, akik megpróbálnak nevet szerezni maguknak! Nem meglepő, hogy több mint 9 millió eladó élt ezzel a fantasztikus lehetőséggel. Az Alibaba azonban olyan eladók számára is kínál lehetőségeket, akik egy kis díjat szeretnének fizetni.
Ez a lehetőség hasonló a Facebook által a felhasználóinak kínált “költség per kattintás” hirdetési szolgáltatásokhoz. Azok a kereskedők, akik szeretnék termékeiket reflektorfénybe helyezni, kiválaszthatnak egy költségvetést, és fizethetnek azért, hogy termékeiket az Alibabán reklámozzák, így szélesebb közönséghez jutnak el. Tegyük fel például, hogy önnek van egy kis egyedi tervezéssel foglalkozó üzlete. Kézzel készített pólók, kávésbögrék és számos más termék kézzel készített mintáit kínálja. Mivel még csak most kezdted, nagyon kis költségvetésed van a reklámozásra. De ha az Alibaba oldalán szeretné értékesíteni a terveit, akkor beállíthat egy költségvetési korlátot – mondjuk 30 dollárt -, és egy bizonyos ideig reklámozhatja termékeit az oldalukon. Ezzel a megállapodással csak akkor fizetsz, ha az emberek valóban rákattintanak a hirdetésedre. Így ez a 30 dollár elég hosszú időre is elég lehet, és biztos lehetsz benne, hogy a terméked valódi, érdeklődő vásárlóknak jelenik meg. Ezért ez a hirdetési rendszer garantálja, hogy megfizethető költségvetés mellett népszerűsítheti termékét, és megcélozhatja az ideális vásárlókat. És ezzel a két tényezővel elég valószínű, hogy valamikor el fogja adni a termékét valakinek!
Tehát, ahogy azt el tudja képzelni, ez a megfizethető és felhasználóbarát hirdetési lehetőség nagyon vonzóvá tette az Alibabát a potenciális eladók számára. De most, hogy már tudjuk, miért szeretik az eladók az Alibabát, nézzük meg azokat a tényezőket, amelyek vonzóvá teszik a vásárlók számára. Korábban ebben a fejezetben már beszéltünk Jack Ma “először a vásárlók” mentalitásáról. Most közelebbről megnézzük, hogy ez mit is jelent valójában. Az egyik ok, amiért a vásárlók szeretik az Alibabát, az az egyedülálló interaktív vásárlási élménye. Az interaktív vásárlási élmény a világon mindent megváltoztathat egy olyan ember számára, aki ódzkodik az online vásárlástól. Elvégre, ha valaha is vártál már azzal, hogy inkább egy üzletben vásárolj valamit, az valószínűleg azért volt, mert olyan aggályaid voltak, mint például: “Mi van, ha nem is jó rám?” vagy “Talán először személyesen kellene megnéznem”. Az Alibaba interaktív vásárlási élménye ezeket az aggályokat hivatott csökkenteni azáltal, hogy a vásárlók és az eladók webkamerán keresztül online kapcsolatba léphetnek egymással. Ha webkamerán keresztül valós időben beszélget egy eladóval, láthatja az arcát, láthatja a termékét, és kérdéseket tehet fel a megvásárolni kívánt termékkel kapcsolatban. Nem meglepő módon ez sok vásárlónak segít abban, hogy jobban érezze magát a vásárlás során!
De nem ez az egyetlen előnye az Alibaba ügyfélszolgálati politikájának. Az oldal ügyfélszolgálati szakértők sokaságát is foglalkoztatja, akik rutinszerűen karbantartják az oldalt, meggyőződnek arról, hogy minden megfelelően működik-e, és kapcsolatot tartanak a vásárlókkal, hogy biztosítsák elégedettségüket. Emellett blokkolják azokat az eladókat, akik becsapják a vásárlóikat, vagy bármilyen módon megsértik az Alibaba irányelveit. Ezek az ügyfélközpontú politikák segítettek az Alibabának abban, hogy gyorsan uralja a kínai piacot, megelőzve az olyan nagy eladókat, mint az Amazon és az eBay. Ma az Alibaba befolyása a kínai online vásárlási piacon továbbra is páratlan.
ÖSSZEFOGLALÓ
Az online vásárlás ma már világszerte a mindennapi élet mindennapos része. Az alkalmazások és az okostelefonok elérhetősége azt jelenti, hogy korlátlan vásárlási lehetőség áll rendelkezésünkre, és ezt ki is használjuk. Rendszeresen rendelünk elvitelre, élelmiszert és taxit a telefonunkról az online vásárláson keresztül, anélkül, hogy valaha is gondolkodnánk rajta. De az 1990-es évek elején, amikor az internet még gyerekcipőben járt, az online vásárlás mindenki számára idegen fogalom volt Jack Ma kínai vállalkozó úgy vélte, hogy az internet az új lehetőségek aranybányája, de sok időbe és erőfeszítésbe telt, mire sikerült meggyőznie a többi üzletembert, hogy fogadják el az internetet.
Amikor azonban az internet végre elterjedt, és a kínai vásárlók egyre jobban megbarátkoztak az online vásárlás koncepciójával, Jack készen állt arra, hogy viharszerűen meghódítsa a piacot. Feltalálta az Alibabát, egy online vásárlási platformot, amely az Amazon és az eBay riválisának készült. És ezt tökéletesen csinálta. Az Alibaba alapításakor az ügyfélközpontú mentalitás vezérelte Jacket, ami kivételes ügyfélszolgálati gyakorlatok kialakítására ösztönözte. Emellett felhasználóbaráttá és megfizethetővé tette az oldalát azon eladók számára, akik a termékeiket az ő oldalán akarták elhelyezni. E két tulajdonság kombinációja tette az Alibabát páratlanul elérhetővé, amely a mai napig uralja a kínai online vásárlási piacot.
Elindult a Business Flow internetes piactere minden vállalkozónak. Kiváló hely vevőket szerezni, kapcsolatokat építeni és rengeteg tudáshoz hozzájutni.