12 lépés a verhetetlen B2B márkák építéséhez
A Renegade Marketing (2021) egy útmutató ahhoz, hogyan váljunk élvonalbeli B2B marketingszakemberré a mai rohanó vállalati környezetben. Megkülönbözteti a nagyon sikeres marketingvezetők négy kulcsfontosságú jellemzőjét, és megmutatja, hogyan alkalmazhatja ezeket a saját vállalatánál. A legfontosabb, hogy bemutatja, hogyan hozhat létre olyan jelentős márkákat, amelyek a szervezet minden szintjén megtestesülnek.
A szerzőről
Drew Neisser a Renegade, a díjnyertes, kizárólag B2B marketinggel foglalkozó vállalat alapítója. Több tucat vállalatnak segített verhetetlen márkákat létrehozni, és több mint 400 inspiráló CMO történetét osztotta meg a Renegade Thinkers Unite című podcastjában. Neisser rendszeresen publikál rovatot az Ad Age-ben, és szerepelt már az ABC News, a CNBC és a CBS Radio műsoraiban.
Ismerje meg, hogyan építsen értelmes, eredeti márkákat, amelyek átvágnak a zajon.
Nap mint nap információkkal bombáznak minket. Attól a pillanattól kezdve, hogy reggel megnézed a telefonodat, egészen addig, amíg el nem alszol, tartalmakat szívsz magadba. Naponta 5 milliárd új Google-keresés, 4 millió új blogbejegyzés és 500 millió tweet jelenik meg. Az emberi agy még soha nem volt ennyire túlterhelve.
Marketingvezetőként az egyetlen célod, hogy áttörj ezen a zajos falon. Hogy olyan egyértelmű üzenete legyen, hogy az emberek képesek legyenek befogadni. És – ami még fontosabb – hogy emlékezzenek rá.
Ezt Drew Neisser nagyon jól tudja. Az iparágban eltöltött négy évtizede alatt dolgozott olyan óriásvállalatokkal, mint az IBM, valamint élvonalbeli start-up cégekkel. Tanúja volt annak, hogy a marketingtechnológia a felismerhetetlenségig megváltozott. És küldetésének tekinti, hogy mindig az élvonalban maradjon.
Az általa alapított Renegade marketingcég szlogenje egyszerű: “Cut Through”. Kampányait úgy tervezték, hogy segítsenek a vállalatoknak átvágni az információ túlterheltségén, hogy egyszerű, hatékony üzeneteket juttassanak el ügyfeleikhez.
Neisser több mint 425 vezető marketingvezetővel (CMO) készített interjút. Ezekből az interjúkból, valamint saját tapasztalataiból desztillálta ki az igazán sikeres marketingesek négy fő jellemzőjét. Ezek a következők: bátor, művészi, átgondolt és tudományos. Ezek a jellemzők együttesen alkotják a CATS anagrammát.
Ebben a könyvben megismerheti Drew Neisser átalakító megközelítését a B2B marketinggel kapcsolatban, és megtudhatja, hogyan fejlesztheti ki Ön is a CATS tulajdonságokat, és hogyan alkalmazhatja azokat saját vállalatában.
Megtudhatja
- hogyan készítsen olyan vállalati küldetésnyilatkozatot, amelyet még a nagymamája is megérthet;
- miért haszontalanok a szavak tettek nélkül; és
- hogyan építhet erős csapatokat, és hogyan veheti rá a vállalat többi tagját, hogy csatlakozzon a vad ötleteihez.
Legyen bátorsága megalkotni egy megkülönböztető arculatot.
Manapság a marketingvezetőket arra képzik ki, hogy a marketinget egyre összetettebbé tegyék; minden eddiginél több adattal dolgozhatnak, mint valaha, puccos képzési akadémiákra járnak, és hatalmas csapatokat kapnak, amelyekkel dolgozhatnak. Azt mondják nekik, hogy képzeljék el a célközönségüket úgy, mintha különböző személyiségek lennének, és igyekezzenek minden különböző közönséghez igazítani az üzenetüket.
De a helyzet a következő: egyáltalán nem lehetsz minden embernek minden. Ha túlságosan mindenre kiterjedővé teszed az üzenetedet, akkor a végén összezavarodnak a fogyasztók, és senkinek sem teszel jót. Ahhoz, hogy sikeres legyél, bátorságra van szükséged ahhoz, hogy egyszerű, a versenytársaktól eltérő hangvételű üzeneted legyen.
Nézzünk egy példát az építőiparból. Neisser lakáskezelő cég igazgatósága úgy döntött, hogy fel kell újítaniuk a folyosószőnyeget, és különböző cégektől kértek be ajánlatokat. Az első két cég büszkén közölte, hogy nagy éttermeknek, vállalatoknak és magánlakóházaknak dolgoznak. A harmadik cég, a JMPB Enterprise másfajta ajánlatot tett: azt mondta, hogy kizárólag magánlakások szőnyegezésével foglalkozik, és más szolgáltatást nem kínál. Szakértelmét azzal bizonyította, hogy konkrét problémákat említett, amelyekkel a munka során találkozott, nevezetesen a lakók panaszait a por miatt. Továbbá bemutatta, hogyan oldotta meg ezt a problémát az éjszakai takarítással és speciális porszívók használatával. A bemutató végére a testület el volt ragadtatva. A JMPB Enterprise-nak volt egy egyedi értékesítési pontja, és ezt világosan és egyszerűen ki tudta fejezni.
Kezdetben a JMPB Enterprise-nak sok munkát kellett visszautasítania, mert a célpiac annyira specifikus volt. Ez nagyon ijesztő volt, de idővel kiderült, hogy ez a legfontosabb értékesítési szempontja. mert másnak mert lenni, és ez bejött.
A CATS első betűje a bátorságot jelenti. Ahhoz, hogy bátrak legyenek, a renegát marketingeseknek hajlandónak kell lenniük átvágni magukat a zajon, és egy egyszerű, megkülönböztető identitást kell kialakítaniuk. És ha valami nem működik, akkor bátran át kell állniuk valami másra, ami működik.
A változtatásokhoz bátorság kell. De a valóságban a változtatás elmulasztása még kockázatosabb lehet. Nézze meg a Netflixet. A streaming-óriás egykor DVD-k postázásával foglalkozott. Jóval a versenytársak előtt befektetett a streamingbe, és piacvezető lett. A Blockbuster ezzel szemben túl későn csatlakozott a streaming játékhoz. Ez az egykori szórakoztatóipari óriás azért ment tönkre, mert nem fogadta el a változást.
Milyen változtatásokra vagy hajlandó, hogy kitörj a zajból, és egyedivé tedd a cégedet? A következő fejezetben megtudhatja, hogyan fogalmazhatja meg művészien a vállalata egyedi célját – és hogyan gondoskodhat arról, hogy azt a szervezetében mindenki megossza.
Sajátítsa el a művészi kommunikációt.
Volt már olyan élménye, hogy elolvasta egy vállalat céljáról szóló nyilatkozatot, és utána nem volt okosabb, hogy valójában mivel is foglalkozik a vállalat? Néha úgy tűnik, mintha a marketingesek fontosabbnak tartanák, hogy okosnak tűnjenek, mint hogy kommunikáljanak az ügyféllel.
A valóságban azonban ez csak elriasztja az embereket. Senkit nem érdekel, hogy tudod-e, hogyan kell használni a nagy szavakat. Márkaépítésed sikere a kommunikációs képességedben rejlik, ami elvezet minket a CATS második betűjéhez: a művészi kommunikációhoz.
Kezdjük a céged küldetésnyilatkozatával, vagy célmeghatározásával. Ennek a lehető legegyszerűbbnek és legmegkülönböztetőbbnek kell lennie. Valójában nyolc szóval vagy annál kevesebbel kell tudnia elmagyarázni, hogy mivel foglalkozik, olyan nyelven, amelyet a nagymamája is megért. Ha erre nem képes, akkor vissza kell térnie a tervezőasztalhoz.
Ha már kidolgozta a szlogenjét, elkezdhet gondolkodni a márkaépítés dizájnelemein. Neisser egyszer elment egy kiállításra, ahol minden cég standja visszafogott pasztellszínekben pompázott, az egyik stand pedig élénk narancssárga volt. Találja ki, kinek volt a legnagyobb a látogatottsága? Annak a cégnek, amelyik ki mert tűnni a többiek közül. Gondolja végig, hogy mely színek képviselik legjobban az Ön állítását. Hogyan tudja kifejezni márkája vizuális identitását?
Ezekkel a lépésekkel csiszolhatod a művészi kommunikációban való jártasságodat. A jó márkaépítés azonban sokkal mélyebb annál, mint hogy egy frappáns szlogent dolgozzon ki. Nem jelent semmit, ha a nyilatkozatában szereplő értékek nem hatják át az egész szervezetét. Az Aetna egészségbiztosítási óriáscég CMO-ja, David Edelman ezt nagyon jól megértette. Az egészségügyi ágazat az első három legkevésbé kedvelt iparág között van. Amikor az Aetna egészségügyi óriáscéghez csatlakozott, tudta, hogy meg kell találnia a módját, hogy ezt megfordítsa. Csapatával szorosan együttműködve új szlogent alkotott: “Nem csatlakozol hozzánk. Mi csatlakozunk önökhöz.” Ez kevesebb mint nyolc szó, és jelzi a vállalat értékesítési szempontját: mi mindent megteszünk, hogy ott találkozzunk Önnel, ahol van, és együtt dolgozunk Önnel a legjobb egészségügyi ellátásért.
De a vállalat nem állt meg egy csinos szlogen megalkotásánál. Hat hónapba telt, amíg a 250 fős vezetőséget és a személyzet többi tagját kiképezték ezekre az értékekre. Olyan strukturális változtatásokat is végrehajtott, amelyek az ügyfelekkel való szorosabb kapcsolat kiépítését, valamint az ügyfelek és igényeik megismerését helyezték előtérbe. Ez a stratégia kifizetődött. Az Aetna ma már piacvezető az iparágban.
Az Edelman kampánya nem csak a bőr alá került. Az ígéretet strukturális változásokkal támasztotta alá. És gondoskodott arról, hogy a vezetés és a szervezet többi része is beleegyezzen. Megértett egy nagyon fontos dolgot: a marketing csapatsport, nem egyéni vállalkozás. A marketingszakembereknek lehetnek elképesztő ötleteik, de ha nem tudják, hogyan kell hatékonyan kommunikálni, akkor senki sem fog velük tartani.
Egy szervezet átalakításához mindenkit magával kell tudnia vinni: a vezetőséget, a csapatokat és – ami a legfontosabb – az ügyfeleket. És hogyan teheti ezt meg? A művészi kommunikáció egy másik kulcsfontosságú eszközének tökéletesítésével: a hallgatással.
Amikor Dara Royer-t megbízták a Mercy Corps nemzetközi nonprofit szervezet márkaváltásának vezetésével, világos elképzelésekkel érkezett a feladatra, hogy mit kell tenni. De senki sem fogadta be őt. Elvégre ő még csak most érkezett. Mit tudott arról, hogy mit kell tennie? Royer rájött, hogy alapos kutatást kell végeznie ahhoz, hogy valóban megtudja, mire van szüksége a munkatársak, az adományozók és az ügyfelek szerint a vállalatnak.
A szervezetnek nem volt elég pénze egy ilyen ambiciózus kutatási projekt finanszírozására. Royer ezért a vállalat alkalmazottait kiképezte a kutatási készségekre, és rájuk bízta a kutatás elvégzését. Ebből a gyakorlatból Royer nem csak jó adatokat kapott. Lehetővé tette, hogy a munkatársai úgy érezzék, hogy a megoldás részesei. A kutatásból nyert felismerések felhasználásával Royer és alkalmazottai világos új jövőképet alkottak, és meggyőző, érzelmi töltésű történeteket dolgoztak ki annak kommunikálására, hogy ki is a Mercy Corp, és mihez járul hozzá a munkájával.
2017-ben a Mercy Corps elnyerte a legkedveltebb márka díját a nemzetközi nonprofit kategóriában. Royer stratégiája mélyreható átalakulást eredményezett a nonprofit szervezet számára.
A művészi kommunikáció mindenekelőtt a meghallgatás művészetét foglalja magában. Menjen és végezzen kutatást, interjúvolja meg a csapatát és az ügyfeleit. És győződjön meg róla, hogy figyelmesen meghallgatja, amit mondani akarnak. Ha elvégezte a kutatást, képes lesz arra, hogy olyan művészi márkamegjelenést hozzon létre, amely mögött a csapata is ki tud állni.
Az átgondolt kivitelezés elkötelezett alkalmazottakat és hűséges ügyfeleket eredményez.
Az előző fejezetben hallott arról, hogyan lehet megkülönböztető márkaidentitást kialakítani. És ami még ennél is fontosabb, hogy a hallgatói készség fejlesztésével hogyan tudja a csapat többi tagját is maga mellé állítani. Ez jó átvezetés a CATS harmadik betűjéhez, amely a megfontolt kivitelezést jelenti.
Ha már van egy értelmes küldetésnyilatkozata, hogyan ülteti át azt a kiváló ügyfélkiszolgálásba?
Nos, kezdjük az alkalmazottaiddal. Sok vállalati vezető elfelejti, hogy az alkalmazottak a termékük. Ha nem fektetnek be az alkalmazottaikba, akkor lényegében elhanyagolják ezt az alapvető terméket. Vegyük például a Deloitte-ot. A vállalatnak 400 000 alkalmazottja van a világ minden táján. Amikor az ügyfelek szerződést kötnek a Deloitte-tal, akkor az alkalmazottakkal való interakciókért fizetnek. Hogyan tudná tehát a Deloitte biztosítani, hogy az ügyfelek minden helyszínen egyformán jó és azonos minőségű interakciókban részesüljenek?
Az éleslátó vezetőség úgy döntött, hogy a problémát úgy oldja meg, hogy nagymértékben – 300 millió dollár értékben – befektet a dolgozók képzésébe. Sőt, a vállalat saját képzési helyiséget – Deloitte University – épített, ahol évente 65 000 alkalmazottat képeznek ki a vállalat alapértékeire. Ez az a fajta átgondolt kivitelezés, amely a Deloitte-ot a terület vezetőjévé tette.
B2B marketingesként az elkötelezett, jól képzett alkalmazottakba való befektetésnek kell lennie az Ön első számú prioritásának. A második helyen azonban az ügyfelekkel való kapcsolatba való befektetés áll. Általában a vállalatok arra összpontosítanak, hogy új ügyfeleket próbáljanak toborozni, és viszonylag kevés figyelmet fordítanak a meglévő ügyfelekre, ha már leszerződtek. Ez rossz stratégia. Valójában meg kellene fordítania ezeket a prioritásokat, és a meglévő ügyfelei elégedettségére kellene összpontosítania, mielőtt még az újak marketingjére gondolna.
Mindenekelőtt az ügyfélevangelisták ápolása legyen a cél. Az ügyfélevangelisták azok az emberek, akik kitartanak Ön mellett a sűrűn és a nehezén keresztül. Azok az ügyfelek, akik lelkes beszámolókat írnak és evangelizálnak a termékedről. Azok az ügyfelek, akik meggyőzik az új ügyfeleket, hogy Önben meg lehet bízni.
Hogyan lehet tehát ügyfélevangelisták nevelni? Lényegében átgondolt szolgáltatással. Először is győződjön meg arról, hogy ügyfelei elégedettek azzal, amit nyújt, és hogy a terméke megfelel (és remélhetőleg meg is haladja) az elvárásaikat. Olvassa el a vásárlói értékeléseket az interneten. Mit mondanak az emberek Önről? Vannak bizonyos problémák, amelyeket újra és újra kiemelnek? A legtöbb ember fél a rossz vélemények elolvasásától, pedig ezek valójában olyan információk aranybányája, amelyek segíthetnek Önnek javítani termékén és szolgáltatásain.
Ezután vonja be leghűségesebb ügyfeleit a vállalat fejlesztésébe egy ügyfél-tanácsadó testület létrehozásával. Ez a vásárlók egy olyan kiválasztott csoportja, amely korai figyelmeztetést adhat a népszerűtlen változásokról, és tudatja Önnel, hogy mi az, ami működik – és mi az, ami nem.
Egy hűségprogram létrehozása szintén nagyszerű módja annak, hogy ügyfélevangelistákat hozzon létre. A légitársaságok már régóta csinálják ezt az ingyenes légi mérföldprogramjaikkal. Milyen előnyöket tudsz nyújtani ügyfeleidnek, ha kitartanak melletted? Hogyan érheti el, hogy minél többször használják a termékét?
Az egyik legfontosabb módja az ügyfélevangelisták létrehozásának az, hogy ápolja a közösség érzését a vállalata és az ügyfelei között. A pánikbetegség előtt ezt különleges konferenciák, kiállítások és koncertek szervezésével lehetett elérni. A COVID után sok ilyen eseményt kénytelenek voltak az online térbe helyezni. A zoomos összejövetelek más hangulatúak, de ugyanazt a célt szolgálhatják, különösen, ha átgondoltan hajtja végre őket. Gondoljon arra, hogy kis, meghitt összejöveteleket rendez, szórakoztat, és minden résztvevőnek küld egy doboznyi frissítőt, például jó bort és whiskyt, amelyet kifejezetten az esemény során való fogyasztásra válogattak össze.
Valójában az ingyenes dolgok vagy szajré biztosítása mindig jó módja az ügyfélevangelisták ápolásának. Van valami ellenállhatatlanul kellemes abban, ha valaki ajándékot kap – különösen, ha azt átgondoltan választották ki.
A vállalatok világszerte nagyon nehéz időszakon mentek keresztül a világjárvány során. A leghatékonyabb B2B marketingesek igyekeztek ez idő alatt is kapcsolatba lépni ügyfeleikkel, és mindent megtettek azért, hogy éreztessék velük, hogy értékelik őket. Az alapvető emberi együttérzés egyben jó üzleti érzék is. Az Ön cégét nem csupán a művészien kommunikált üzenet fogja megkülönböztetni, hanem az is, hogy milyen átgondoltan hajtják végre.
A CATS utolsó betűje a tudományos módszert jelenti, és pontosan ezt fogja megismerni a következő fejezetben.
Fogadja el a tudományos módszert az eredményeinek mérésére.
Képzelje el, hogy Ön egy motivált renegát marketingszakember, aki pezseg a friss ötletektől, és alig várja, hogy a cégét izgalmas új irányokba vigye. Aztán képzelje el, hogy bemutatja az ötleteit egy igazgatósági ülésen, de a vezérigazgatója a legtöbbet elveti, és a felére csökkenti a költségvetését.
Ez a forgatókönyv sok vállalatnál megtörténik, és ez lehet az oka annak, hogy a legtöbb CMO csak néhány évig bírja a munkát. Túl gyakran, különösen a B2B vállalatok esetében, a marketinget komolytalannak és nem lényegesnek tekintik – az ügyes logókról és a szép színekről szól, ahelyett, hogy az alapvető üzleti modellről szólna.
Ahogyan a könyv olvasása során láthatta, ez nem igaz. Valójában, ha jól csinálják, a marketing lehetővé teszi a vállalat számára, hogy csiszolja alapvető értékeit, világosan kommunikáljon a munkatársakkal és az ügyfelekkel, és stratégiákat dolgozzon ki a fantasztikus szolgáltatás nyújtására. Mivel a marketing ennyire alapvető fontosságú, elengedhetetlen, hogy a felső vezetés is a fedélzeten legyen, és hogy az elvárások összhangban legyenek.
Hogyan érheti el ezt? Ahelyett, hogy csak arról beszélne, hogy a marketing mire képes, tudományosan mérnie kell az elért eredményeket. Itt jön a képbe a CATS-ben szereplő “S” betű. A megfelelő tudományos adatok birtokában megtudhatja, hogy milyen kihívásokkal néz szembe a vállalat, és megmutathatja, hogy a marketingtevékenységek hogyan segítenek megoldani azokat.
Mielőtt azonban egyáltalán elkezdené az adatgyűjtést, meg kell állapodnia a vezetői csapattal arról, hogy mit mérjen. Mi az Ön vállalata számára a siker mércéje? Sok vállalat az eredményesség egyetlen mérőszámát a nyereségben látja. Olyan dolgokat mérnek, mint az új ügyfelek megszerzése és az értékesítés, és ezt otthagyják. Ennek a megközelítésnek azonban megvannak a maga veszélyei. Nézze meg az Enron-t. A nyereség mindenek felett való hangsúlyozása gátlástalan értékesítési gyakorlatokhoz és csaláshoz vezetett.
Ahhoz, hogy valóban jó képet kapjunk a sikerről, természetesen nyomon kell követnünk az értékesítést. De mérni kell a márka szélesebb körű egészségét is, és meg kell vizsgálni a dolgozók elkötelezettségét és az ügyfelek elégedettségét. Lehet, hogy egy adott évben több ezer új ügyfelet szerződtet, de hányan maradnak meg egy évvel később is? Mekkora a fluktuáció? A megfelelő kérdések feltevése alapvető fontosságú ahhoz, hogy megkapja a sikerének méréséhez valóban szükséges adatokat.
A tudomány szó hallatán nagyon komoly, laboratóriumi köpenyes emberek juthatnak eszünkbe. A tudományos módszer azonban nagyon játékos is lehet. Végül is a tudományt kísérletek létrehozásával és annak megnézésével végzik, hogy mi működik. A tudományos módszer ápolása a vállalatában azt jelenti, hogy teret kell engedni a játékosságnak és a kísérletezésnek. Gondoskodjon arról, hogy csapatának legyen tere új dolgok kipróbálására, a kudarctól való félelem nélkül. És győződjön meg róla, hogy megünnepli a győzelmeket – a kicsiket és a nagyokat egyaránt.
Összefoglaló
A legfontosabb dolog, amit mindebből megjegyezhetsz:
Renegát marketingessé válni sokkal többről szól, mint egy csinos logó megalkotása. Alapvetően arról szól, hogy legyen bátorságod átvágni magad a szószátyárságon, és kidolgozni egy megkülönböztető célmegjelölést. Arról van szó, hogy rendelkezünk azokkal a készségekkel, amelyekkel ezt a célt művészien kommunikálhatjuk, és azokkal a készségekkel, amelyekkel azt átgondoltan kivitelezhetjük a szervezet minden szintjén. Végül pedig arról, hogy hajlandóak vagyunk tudományosan felkutatni, hogy mire van szüksége a vállalatnak, és hogy a marketingstratégia hogyan járul hozzá a sikerhez.
Elindult a Business Flow internetes piactere minden vállalkozónak. Kiváló hely vevőket szerezni, kapcsolatokat építeni és rengeteg tudáshoz hozzájutni.